In een bedrijfskolom worden schematisch alle schakels weergegeven die een product doorloopt. Van het moment dat bijv. een zaadje van een boom wordt geplant tot het moment dat er van de volwassen boom een houten bank is gemaakt die bij de IKEA of de Gamma in de schappen staat. Een bedrijfskolom geeft daarmee een versimpelde weergave van alle productiefasen die een goed of dienst van begin tot eind doorloopt. Iedere schakel in de bedrijfskolom wordt een geleding genoemd. Voorbeelden van geledingen zijn een boomkwekerij, een houtzagerij, een meubelmakerij en meubelboulevards als Trendhopper, IKEA of Morres. Door ontwikkelingen in de markt wordt de bedrijfskolom door de jaren heen korter of langer. Zo kan een houtzagerij besluiten om zelf meubels te gaan maken, waardoor de bedrijfskolom korter wordt. In dat geval is sprake van voorwaartse integratie. In dit artikel wordt uitgelegd wat voorwaartse integratie betekent en waarom bedrijven daar voor kiezen.

Uitleg

Bij integratie worden twee of meer geledingen samengevoegd. Samenvoegen kan voorwaarts en achterwaarts. Bij achterwaartse integratie neemt een bedrijf de activiteiten van een toeleverancier over. De houtzagerij besluit dan bijv. om een boomkwekerij over te nemen. Bij voorwaartse integratie neemt een bedrijf de activiteiten over van een geleding die van hen afneemt. Een econoom zou zeggen dat er bij achterwaartse integratie bedrijfsactiviteiten worden overgenomen in de richting van de oerproducent en dat er bij voorwaartse integratie bedrijfsactiviteiten worden overgenomen in de richting van de consument. Integratie betekent in dit geval niets meer of minder dan ‘samenvoegen’, waardoor de bedrijfskolom korter wordt.

Definitie

Voorwaartse integratie is een vorm van verticale integratie waarbij een bedrijf besluit activiteiten over te nemen of zelf te ontplooien in één of meer daaropvolgende geledingen, waardoor de bedrijfskolom korter wordt.

Voorbeelden van voorwaartse integratie

De voorbeelden van voorwaartse integratie zijn te veel om op te noemen. Modeontwerpster Marlies Dekkers bijvoorbeeld, werd met de lingerielijn Undressed zeer succesvol in zowel binnen- als buitenland. Zij levert haar lingerie onder andere aan de Wehkamp, Bijenkorf en Zalando. In 2007 besloot Dekkers om zelf winkels te openen. Dekkers bleef daarnaast trouwens gewoon leveren aan de huidige afnemers. De ‘Marlies Dekkers Stores’ waren vooral als marketingstrategie bedoeld om meer naamsbekendheid te creëren. Bedrijven die om marketingredenen ook voor verticale voorwaartse integratie hebben gekozen zijn Apple, Bertolli, Rituals en Douwe Egberts.

Grondstofproducenten kiezen om andere redenen dan marketing voor voorwaartse integratie. Olieconcerns nemen bijvoorbeeld benzinestations over om de afname van hun olievoorraden te veilig te stellen. Overigens is achterwaartse integratie voor olieconcerns onmogelijk, omdat ze als oerproducenten aan het begin van de productieketen staan.

Shell, Exxon en BP zijn door overnames een steeds groter deel van de bedrijfskolom voor hun rekening gaan nemen. Zij kopen telkens hun ‘klanten’ waardoor de bedrijfskolom steeds korter wordt. In sommige gevallen wordt bijna de hele productie van ‘olieput’ tot ‘benzinepomp’ in eigen beheer uitgevoerd. Olieproducenten kiezen vaker voor de overname van bestaande raffinaderijen en benzinestations in plaats van ze zelf op te zetten. De belangrijkste reden is dat in de meeste landen niet snel een licentie wordt afgegeven de productie en verkoop van brandstof.

Een laatste voorbeeld van voorwaartse integratie zijn Franse druiventelers die steeds vaker hun eigen wijn produceren. Hierdoor worden ze minder afhankelijk van de afname van druiven door grote wijnhuizen als Moët et Chandon (Champagne), Georges Duboeuf (Beaujolais) en Domaine Cazes (Roussilon). In dit voorbeeld gaan oerproducenten zelf de productie van het halffabricaat (wijn) of het eindproduct (fles wijn) verzorgen.

Of er nu sprake is van:

  • een oerproducent die zijn grondstoffen tot halffabricaat gaat verwerken, of;
  • een fabriek die halffabricaten maakt en besluit om zelf het eindproduct te gaan vervaardigen, of;
  • een producent die zelf zijn eigen transport naar klanten gaat organiseren, of;
  • een producent die zijn eigen detailhandel opent.

Het zijn allemaal voorbeelden van verticale integratie waarbij een organisatie besluit de activiteiten voorwaarts over te nemen of zelf op te zetten. Overigens is verticale voorwaartse integratie zeker geen garantie voor succes. Marlies Dekkers kwam in 2013 nog in financiële problemen en moest een deel van haar winkels sluiten. De belangrijkste reden was dat een te snelle groei van de organisatie zorgde voor problemen in de beheersbaarheid. Ook olieconcerns hebben te kampen gehad met faillissementen, omdat ze achteraf te weinig verstand hadden van het ‘managen’ van de bedrijven die ze hadden overgenomen.

Vormen van voorwaartse integratie

Bij voorwaartse integratie denken de meeste mensen aan bedrijfsovernames. Een veel gehoorde uitspraak bij voorwaartse integratie is dat een ‘bedrijf zijn klant koopt’. Maar er zijn ook andere manieren om voorwaarts te integreren. Zo kan een bedrijf er voor kiezen om op eigen kracht een productielijn op te zetten of distributiekanaal in te richten.

Naast ‘overnemen’ en ‘zelf doen’ is ‘samenwerken’ een derde vorm van voorwaartse integratie. Dit wordt meestal partnership genoemd. Deze samenwerkingsvorm is de laatste decennia sterk in opkomst, omdat overnemen of zelf doen meer financiële risico’s met zich meebrengt. Een partnership kan in de vorm van het gezamenlijk ontwikkelen van nieuwe producten of door samen op te trekken bij grote investeringen. Het is ook mogelijk dat in onderling overleg een financieel belang wordt genomen in het afnemende bedrijf. Dit laatste gebeurt meestal in de vorm van aandelen. Door aandelen te verwerven, krijgt de toeleverancier meer invloed op de activiteiten van de afnemer.

Het is ook mogelijk dat een bedrijf een franchiseformule opzetten. Bij deze samenwerkingsvorm geeft een producent het recht aan een ander om onder zijn naam een bedrijf te openen. Dit gebeurt vaak bij supermarkten (Super de Boer, Spar) en restaurants (Gauchos grillrestaurant, Subways en Humphrey’s). De franchisenemer (supermarkt of restaurant) maakt dan o.a. gebruik van de handelsnaam, goederen en diensten en kredietfaciliteiten van de franchisegever (producent/distributeur).

Redenen voor voorwaartse integratie

Voorwaartse integratie kan verschillende redenen hebben. Een veel voorkomende reden is dat producenten niet (volledig) afhankelijk willen zijn van hun afnemers. Een distributiekanaal kan namelijk besluiten om de producten niet meer af te nemen met in het ergste geval faillissement als gevolg.

Een tweede veel voorkomend argument is dat een bedrijf meer invloed uit wil oefenen op de kwaliteit van de distributie. Dit komt vaak voor bij artikelen waar de kwaliteitsbeheersing een belangrijk aspect is, zoals bij vlees, gebak, brood en groente. Veel grote vleesverwerkers kiezen er voor om zelf hun eigen transport en verkoop te organiseren, opdat ze van moment tot moment de kwaliteit van hun product in de gaten kunnen blijven houden. Het zal een grote slagerij maar gebeuren dat klanten ziek worden van hun producten. De gevolgen voor de continuïteit van het bedrijf zijn niet te overzien als het in de krant of op tv komt.

Een derde en niet onbelangrijke reden van voorwaartse integratie is het bereiken van meer efficiency. Hoe minder schakels, hoe minder geld er in iedere schakel kan blijven ‘hangen’. Iedere geleding rekent namelijk een winstmarge en door een geleding uit te ‘schakelen’, kan een product uiteindelijk goedkoper worden geleverd aan een klant, wat de concurrentiepositie ten opzichte van andere bedrijven vergoot. De tweede vorm van efficiency kan worden bereikt in het logistieke proces. Doel is dat een bedrijf meer grip krijgt op de inrichting van het productieproces en allocatie van productiemiddelen. Het doel is niet per se om goedkoper te willen zijn, maar vooral sneller te kunnen leveren.

Tot slot kan vanuit marketingoverwegingen voor voorwaartse integratie worden gekozen, zoals in bovenstaande voorbeelden van Marlies Dekkers, Rituals en Apple het geval is. Door zelf winkels te openen kan direct invloed worden uitgeoefend op het imago van het merk of bedrijf. Een andere marketingoverweging van het openen van eigen winkels is om nieuwe producten te kunnen testen bij het publiek. Producten die niet aanslaan worden niet verder doorontwikkeld en succesvolle producten worden vervolgens ook langs andere distributiekanalen aangeboden. In dit geval wordt voor voorwaartse integratie gekozen om meer te weten te komen over de behoeften van de klant om zo succesvol mogelijk nieuwe producten te ontwikkelen. Dit soort winkels worden vaak flagshipstores genoemd. Sony bijvoorbeeld, heeft in het centrum van Tokyo een gigantische winkel waar de nieuwste producten worden geshowd en getest op het publiek.

De meest voorkomende redenen van voorwaartse integratie zijn:

  • minder afhankelijkheid van afnemers
  • meer invloed op de kwaliteit van het geleverde product
  • meer invloed op de kwaliteit van het logistieke en verkoopproces
  • meer invloed op de efficiency van de logistiek en verkoop
  • meer invloed op het imago van het product
  • meer te weten komen over de behoeften van klanten door dichter bij ze te staan.
Advertentie