Bij marketing denken veel mensen aan verkoop en reclame. Dit zijn slechts onderdelen binnen de marketing, want het vakgebied is veel breder. Marketing kent naast reclame en verkoop ook deelgebieden als marketingstrategie, marktonderzoek, merkmanagement en online marketing. In dit artikel wordt uitgelegd wat de term marketing betekent, welke soorten en vormen er zijn en wat de laatste inzichten en ontwikkelingen zijn binnen de marketingwereld.
Inleiding
Marketing is overal. Of je nu binnen blijft en TV kijkt of buiten in het stadscentrum loopt: overal word je geconfronteerd met marketing-uitingen. Bedrijven willen winst maken en gebruiken allerlei vormen van marketing om hun producten en diensten onder de aandacht van de juiste personen te krijgen. Echter is marketing niet iets wat alleen door organisaties wordt gedaan. Denk aan een voetbalvereniging die nieuwe leden wil werven en daarvoor folders uitdeelt en een proeftraining organiseert. Of wat te denken van de samenwerking tussen het Rode Kruis en 3FM die jaarlijks Serious Request organiseren? Het Glazen Huis is één grote marketingstunt om geld in te zamelen voor het goede doel (Rode Kruis) en zoveel mogelijk luisteraars te trekken (3FM). Zowel het Rode Kruis als 3FM hebben hier een ander doel dan winst maken voor hun eigen organisatie.
Ook politieke partijen doen aan marketing om zoveel mogelijk stemmers te trekken tijdens verkiezingen. En de rijksoverheid organiseert marketingcampagnes om mensen bewust te maken van de gevaren van vuurwerk tijdens Oud & Nieuw. Tot slot kan marketing ook worden gedaan door individuele personen. Denk bijvoorbeeld aan deelnemers aan ‘the Voice of Holland’ of ‘X-factor’ die graag in de finale willen komen en mensen aanmoedigen om op hun te stemmen.
Er zijn dus zeer veel redenen om aan marketing te doen. Nog even bovenstaande doelen op een rijtje:
- Winst maken
- Leden werven
- Geld inzamelen voor een goed doel
- Luisteraars en kijkers trekken
- Verkiezingen winnen
- In de finale van een talentenjacht komen
- Etc.
Definitie
Er zijn talloze definities van marketing. Philip Kotler, één van de meest bekende personen in het vakgebied, hanteert de volgende definitie: “marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil”. Deze definitie is redelijk neutraal. Andere definities zijn weer redelijk vooruitstrevend, zoals de definitie van Peter Drucker: “het doel van marketing is het overbodig maken van verkoop.” Hiermee doelt hij op het feit dat bedrijven hun producten op de wensen van de klant af moeten stemmen, waardoor het product zichzelf verkoopt en daarmee de traditionele verkoopafdeling van bedrijven overbodig maakt. Voor dit artikel wordt de volgende praktische definitie van Scholto Bos gebruikt:
Marketing is het doen van onderzoek naar de behoefte van mensen, het vertalen van deze behoeften in producten en diensten en het ontwikkelen van een geschikte marketingstrategie met als doel om de verkoop van deze producten en diensten te bevorderen.
Geschiedenis van marketing
Marketing werd pas in de loop van de 20e eeuw als vakgebied erkend. Echter gaan veel van de fundamentele concepten van marketing eeuwen terug. Denk aan een marktkoopman in de Middeleeuwen, die groente en fruit verkocht op een marktplein. Het marktplein is de plek waar vragers en aanbieders elkaar ontmoeten, oftewel de markt. De marktkoopman moest uiteraard hard kunnen schreeuwen om op te vallen en klanten te trekken. Maar de marktkoopman moest ook weten welke producten hij naar het marktplein moest meenemen, zijn kraam op een goede plaats neerzetten en een goede prijs hanteren voor zijn producten. Bovendien moest hij weten waarom mensen groente en fruit bij hem moesten kopen in plaats van bij een andere kraam. Hieruit blijkt dat veel van de huidige concepten binnen de marketing ook vroeger al bestonden.
Gedurende de geschiedenis is marketing gefocust geweest op verschillende deelgebieden:
Productie-georiënteerd: Dit was de focus sinds de vroege industrialisatie tot ongeveer 1950, waarbij bedrijven voornamelijk waren gefocust op productie en efficiency. Er werd geproduceerd in de veronderstelling dat iemand het wel zou kopen.
Verkoop-georiënteerd: Bedrijven begonnen zich te beseffen dat ze meer konden verkopen door een verscheidenheid aan marketingtechnieken te gebruiken. De focus was niet om de klant tevreden te maken, maar om zoveel mogelijk producten te verkopen.
Klant-georiënteerd: In de jaren ’70 en ’80 werd het besef steeds groter dat het niet ging om zoveel mogelijk verkopen, maar om klanten tevreden te maken. Bedrijven begonnen actief de klanttevredenheidsscore te meten.
Relatie-georiënteerd: Dit was de focus in de jaren 90. Hier was de focus op het creëren van een lange-termijn relatie die zowel goed is voor de klant als voor het bedrijf.
Social/mobile-georiënteerd: De laatste jaren ontstaat een nieuwe focus op marketinggebied, geconcentreerd rondom social media en constant bereikbaar zijn voor klanten.
De geschiedenis van reclame zelf gaat terug tot 1836, het jaar waarin de eerste betaalde advertentie werd gedrukt in een krant in Frankrijk. In 1867 werd het eerste billboard gebruikt, waardoor buitenreclame ontstond. Vanaf 1922 was het mogelijk om te adverteren op de radio en de eerste TV-commercial lanceerde in 1941. In 1991 is het world wide web ontstaan en vanaf 1994 was het mogelijk om producten op online te bestellen. De opkomst van internet en e-commerce heeft een flinke impact gehad op de traditionele retail en op de manier waarop marketing tegenwoordig wordt bedreven.
Marketingstrategie
De instrumenten die bedrijven ter beschikking hebben om invulling te geven aan de marketingstrategie wordt de marketingmix genoemd. Het traditionele model van de marketingmix werd geïntroduceerd door McCarthy in 1960 en bestond uit de 4 P’s:
Product: Dit is het product of de dienst die wordt geleverd. Dit is dus het product zelf, maar ook de eigenschappen, de verpakking, de garantievoorwaarden en het assortiment.
Prijs: Dit is de prijs die voor het product of de dienst wordt betaald, maar ook de betalingsvoorwaarden, mogelijke betaalmethodes en bepaalde kortingen of acties. Om de prijs van een product of dienst te bepalen, kijken bedrijven naar de kostprijs, naar concurrenten en naar wat consumenten bereid zijn om te betalen.
Plaats: Dit is de manier waarop het product bij de afnemer komt, oftewel de distributie van het product. Het product kan bijvoorbeeld worden aangeboden in de bepaalde winkels of via een webshop. Denk bijvoorbeeld eens aan alle mogelijke plekken waar je Coca Cola kunt kopen.
Promotie: Dit zijn alle activiteiten om het product of de dienst te promoten en de afzet ervan te verhogen. Promotie is mogelijk op verschillende manieren: TV-reclame, radio reclame, adverteren in de krant, adverteren in magazines, online marketing, buitenreclame (billboards/posters/bushokjes, etc.), sponsoring, persoonlijke verkoop, PR of direct marketing.
De marketingmix is de combinatie van deze 4 P’s om de markt te bewerken. Zo kun je bijvoorbeeld de P van product veranderen door het assortiment te vergroten, of de P van prijs veranderen door de prijs te verlagen. Er zijn verschillende auteurs die hebben geprobeerd om het model van de 4 P’s te veranderen door het aantal P’s te verhogen of verlagen. Zo bestaat er een model van de 3 P’s (waar prijs is weggehaald en onder product wordt geschaard) tot en met een model van 7 P’s. Bekende varianten van de 4 P’s zijn de 5 P’s (waar personeel bij is gevoegd) of de 4 P’s en 1 S (service).
Marketing in de praktijk
In de praktijk kun je marketing zien als een huis. Zo zijn er bepaalde fundamenten waar op wordt gesteund. Het onderste fundament is het intellectueel eigendom. Wanneer een merk niet juridisch is beschermd, dan zal marketing voor dat merk kunnen resulteren in ongewenste effecten (het merk kan dan eenvoudig worden gekopieerd). Het volgende fundament is het algemene economische klimaat van belang. Deze heeft effect op de effectiviteit van de marketing. Zo is het in tijden van recessie bijvoorbeeld moeilijker om auto’s te verkopen en zullen autofabrikanten daar in hun marketingstrategie rekening mee moeten houden. Voor een bedrijf is het algemene economische klimaat een gegeven. Het laatste fundament is marktonderzoek. Dit is objectief onderzoek naar gedragingen, houdingen en motivaties van een bepaalde doelgroep. Marktonderzoek is nodig om bepaalde beslissingen te kunnen maken met betrekking tot de marketingmix.
Marketing in de Praktijk: het Marketinghuis
De uitkomsten van het marktonderzoek worden gebruikt om concrete invulling te geven aan de marketingmix met de 4 P’s. Boven op de marketingmix komt merkmanagement, ook vaak aangeduid als brand management. Merken hebben in ons hoofd een bepaalde waarde, ook wel de merkwaarde genoemd. Denk maar eens aan het verschil tussen de merken Ferrari en Peugeot. Merkmanagement zorgt ervoor dat de marketingmixinstrumenten zodanig worden ingezet dat zij een positieve invloed hebben op de merkwaarde. Zo heeft de Bijenkorf bijvoorbeeld besloten om te stoppen met de Dolle Dwaze Dagen, omdat zij vonden dat zo een massale kortingsactie niet goed bij hun merk past.
Ten slotte is marketingcontrol verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de ondernomen marketingactiviteiten. Marketing is niet iets eenmaligs, maar een continu proces. Door goed te analyseren wat de resultaten zijn alsmede te luisteren naar de doelgroep, kan de marketingstrategie continu worden bijgesteld.
Veel (grote) bedrijven hebben tegenwoordig hun eigen marketingafdeling, die invulling geven aan de marketingmix. Zo is marketing een specifieke afdeling binnen het bedrijfsleven geworden, naast de overige afdelingen als productie, juridische zaken, HR, IT, facilitair bedrijf, inkoop, verkoop, onderzoek & ontwikkeling en financiën & administratie. De manier waarop marketing in een organisatie is belegd verschilt per bedrijf. Zo is in sommige bedrijven de afdeling marketing samengevoegd met de afdeling sales (verkoop).
Kritiek op marketing
De laatste jaren ontstaat er maatschappelijk steeds meer kritiek op marketing van producten die als ongezond worden beschouwd, zoals sigaretten of fastfood. De kritiek richt bijvoorbeeld ook op snoepfabrikanten die in reclame-uitingen jonge kinderen proberen aan te spreken. Dit wordt door sommige als onethisch of immoreel gezien. Deze kritiek heeft er toe geleid dat in sommige landen een suikerbelasting is ingevoerd op frisdrank en dat het in Nederland niet meer is toegestaan om reclame te maken voor sigaretten. Dit is vastgelegd in de Tabakswet.